Marketing für Hotel: 6 Schritte zu mehr Direktbuchungen.

1. Was Marketing für Hotels leisten muss

Marketing für ein Hotel beantwortet eine einzige Frage: Wie kommen mehr Gäste zu Ihnen, ohne dass jemand anderes an jeder Nacht mitverdient? Reichweite, Follower und Markenbekanntheit zählen nur, soweit sie auf diese Frage einzahlen.

Die Ausgangslage ist eindeutig. Laut der Distributionsstudie von HOTREC, veröffentlicht vom Hotelverband Deutschland (IHA), liefen in Deutschland 31,2 Prozent aller Übernachtungen über Online-Buchungsportale. Für jede dieser Buchungen gehen je nach Vertrag 15 bis 25 Prozent Provision ab.

Ein Rechenbeispiel:

• Ein Haus mit 6.250 Übernachtungen im Jahr und dem deutschen Durchschnitt von 31,2 Prozent hat 1.950 Portal-Nächte.
• Bei 110 Euro pro Nacht sind das 214.500 Euro Umsatz über Portale.
• Bei 18 Prozent Provision gehen davon 38.610 Euro im Jahr an das Portal.
• Kommt jede fünfte dieser Nächte künftig direkt, also 390 Nächte, bleiben 7.722 Euro im Haus.

Wichtig dabei: Portale sind nicht der Feind. Sie bringen Gäste, die Sie allein nie erreichen würden, vor allem aus dem Ausland und beim ersten Besuch. Das Ziel ist nicht null Prozent, sondern ein Anteil, den Sie selbst steuern.

2. Schritt 1: Wissen, wer bei Ihnen übernachtet

Ein Stadthotel hat unter der Woche Geschäftsreisende, am Wochenende Paare und im Sommer Familien. Alle drei suchen anders, buchen mit anderem Vorlauf und reagieren auf andere Bilder. Marketing, das alle gleichzeitig ansprechen will, erreicht am Ende keinen.

Die gute Nachricht: Die Antworten liegen schon in Ihrem Hotelprogramm. Dafür brauchen Sie keinen Persona-Workshop mit Flipchart und Kaffeepause, sondern fünf Auswertungen:

• Herkunft der Gäste: Stadt, Region, Land.
• Aufenthaltsdauer nach Wochentag und Saison.
• Buchungsvorlauf: Wie viele Tage vor Anreise wird gebucht?
• Buchungskanal: direkt, Telefon, Portal, Firmenkunde.
• Wiederkehrrate: Wer war schon einmal da?

Wer weiß, dass seine Wochenendgäste aus 150 Kilometern Umkreis kommen und drei Wochen vorher buchen, weiß auch, wann und wo die Werbung laufen muss.

3. Schritt 2: Website und Buchungsmaschine zuerst

Jede Maßnahme in diesem Beitrag endet auf Ihrer Website. Hakt die Buchung dort, bezahlen Sie Werbung dafür, dass Gäste zurück zu Booking.com gehen und dort buchen. Das ist die teuerste Form von Marketing, die es gibt.

Was die Buchungsstrecke können muss:

• Verfügbarkeit und Preis in höchstens drei Klicks, auch auf dem Smartphone.
• Der Endpreis inklusive aller Gebühren steht sofort da, nicht erst im letzten Schritt.
• Keine Pflichtfelder, die für die Buchung nicht gebraucht werden.
• Ein sichtbarer Vorteil für Direktbucher: bester Preis, Frühstück inklusive, später Check-out oder freies Parken.

Zum letzten Punkt: Der Bundesgerichtshof hat im Mai 2021 die engen Bestpreisklauseln von Booking.com gekippt. Hotels in Deutschland dürfen auf der eigenen Website also günstiger sein als im Portal. Ein paar Euro Unterschied reichen, wenn sie gut sichtbar sind.

Ein einfacher Test: Buchen Sie einmal im Monat ein Zimmer im eigenen Haus, am Handy, im Zug mit schlechtem Netz. Was Sie dabei nervt, nervt Ihre Gäste auch. Die schreiben es Ihnen nur nicht, sondern buchen woanders.

4. Schritt 3: Google-Profil und kostenlose Buchungslinks

Viele Gäste suchen ihr Hotel nicht im Portal, sondern bei Google oder in Google Maps. Dort steht Ihr Google-Unternehmensprofil, und das sollte vollständig sein: richtige Kategorie, alle Ausstattungsmerkmale, aktuelle Fotos, eine Antwort auf jede Bewertung. Die Grundregeln sind dieselben wie in der Gastronomie, ausführlich beschrieben im Beitrag zum lokalen Google-Marketing.

Der Punkt, den die meisten Häuser übersehen: Google zeigt neben den bezahlten Hotelanzeigen seit 2021 auch kostenlose Buchungslinks. Ihr eigener Preis kann dort direkt neben Booking.com und Expedia stehen, ohne Klickkosten. Voraussetzung sind ein Unternehmensprofil und Preisdaten, die meist über die Buchungsmaschine oder den Channel Manager an Google gehen. Welche Anbieter das können, steht in der Liste der Google-Konnektivitätspartner.

Für Sie heißt das: eine E-Mail an Ihren Softwareanbieter mit der Frage, ob die Anbindung aktiv ist. Kostet nichts und dauert fünf Minuten.

5. Schritt 4: Bilder, die das Haus verkaufen

Gäste können ein Zimmer vor der Buchung nicht betreten. Sie sehen nur Fotos. Ob sie bei Ihnen buchen oder beim Haus nebenan, entscheidet sich deshalb in den ersten Bildern auf Google, im Portal und auf der Website.

Eine Meinung mit Zahl: Wer im Rechenbeispiel oben 38.610 Euro Provision im Jahr zahlt, aber seit Jahren dieselben dunklen Zimmerfotos zeigt, spart an der falschen Stelle. Ein Fototag kostet zwischen 600 und 1.500 Euro. Das ist ein Bruchteil dessen, was Sie jedes Jahr an Provision zahlen.

Was auf die Liste gehört:

• Jede Zimmerkategorie bei Tageslicht, mit Bad und Blick aus dem Fenster.
• Frühstück und Restaurant, weil Gäste dort sehen, wie es sich anfühlt, bei Ihnen zu sein.
• Außenansicht bei Tag und am Abend, damit man das Haus bei der Anreise wiedererkennt.
• Lobby, Spa, Tagungsräume, Team und Umgebung.

Weitwinkel mit 14 Millimetern lässt ein Zimmer größer wirken, als es ist. Die Enttäuschung beim Check-in landet dann in der Bewertung. Worauf es bei Fotos von Speisen und Frühstück ankommt, steht im Beitrag zum Food Fotografen.

6. Schritt 5: Stammgäste vor Neukunden

Ein Gast, der einmal über ein Portal kam, muss beim zweiten Mal nicht wieder über das Portal kommen. Er steht jetzt in Ihrem System. Die meisten Häuser machen aus diesem Kontakt nichts.

Jeder Gast, der beim nächsten Besuch direkt bucht statt über das Portal, spart bei zwei Nächten à 110 Euro und 18 Prozent Provision 39,60 Euro. Bei hundert Gästen im Jahr sind das 3.960 Euro, ohne einen Euro für Werbung.

So geht es:

• Beim Check-in die Einwilligung für E-Mails einholen, freundlich und mit Grund. Ohne Einwilligung keine Werbe-E-Mail, das verlangt die DSGVO.
• Nach der Abreise ein kurzer Dank mit der Bitte um eine Bewertung.
• Zwei bis vier E-Mails im Jahr mit einem Anlass: Saison, Event in der Stadt, Direktbucher-Vorteil.
• Firmenkunden mit eigener Rate und festem Ansprechpartner pflegen.

Hat Ihr Haus ein Restaurant, gilt dasselbe für Gäste aus der Umgebung. Wie man dort an den schwachen Abenden ansetzt, steht im Beitrag zu Restaurant Umsatz steigern.

7. Schritt 6: Instagram, Facebook und Anzeigen

Social Media kommt erst jetzt, weil es auf allem davor aufbaut. Instagram für Hotels ist ein Schaufenster, kein Buchungskanal. Dort entscheiden Gäste, welches Haus sie sich genauer ansehen. Gebucht wird danach auf der Website oder eben im Portal, je nachdem, wo es einfacher ist.

• Instagram: kurze Videos vom Zimmer, vom Blick am Morgen, vom Frühstück und von der Umgebung. Dazu das Team, weil Menschen Menschen folgen, nicht Kopfkissen.
• Facebook für Hotels: Veranstaltungen, Feiern, Tagungen und Gäste aus der Region. Die Zielgruppe ist älter und bucht öfter direkt.
• Bezahlte Werbung für Hotels, also Google-Hotelanzeigen, Metasuche und Social Ads, erst dann, wenn die Website zuverlässig bucht.

Für Anzeigen gilt eine einfache Regel: Eine Direktbuchung über Werbung darf weniger kosten als die Provision, die Sie sonst zahlen würden. Bei 110 Euro pro Nacht und 18 Prozent sind das 19,80 Euro pro Nacht. Kostet die Anzeige mehr, ist das Portal das günstigere Marketing.

Wer Bilder, Instagram und Google lieber abgibt, findet unter Online Marketing für Hotellerie, wie wir das für Hotels machen.

8. Wann Sie kein Hotelmarketing brauchen

Drei Situationen, in denen Sie Ihr Geld woanders besser einsetzen:

• Ihr Haus ist fast jede Nacht ausgebucht und Sie können mit dem Portalanteil leben. Dann haben Sie kein Marketingproblem. Sie haben eher ein Preisproblem, nämlich einen zu niedrigen.
• Ihre Bewertungen klagen über dieselben Punkte: Lärm, Sauberkeit, Frühstück. Mehr Gäste lesen dann nur mehr von diesen Bewertungen. Erst das Haus, dann die Werbung.
• Ihre Website hat keine Buchungsmaschine. Dann gehört das erste Budget genau dorthin, nicht in eine Agentur.

Das sagen wir auch im Erstgespräch. Lieber ein ehrliches Nein als ein Auftrag, der Ihnen nichts bringt.

9. Häufige Fragen